1 plus 1
Истории маркетинга

О чём писать,чтобы продавать много ?


Чтобы эффективно использовать ресурс соцсетей, надо понимать: все ваши подписчики делятся на три категории. 

Первая категория — холодные подписчики

Их отдаленно интересует ваша тема — поэтому они и подписались. Но пока эти люди не уверены, нужен ли им ваш продукт .

Например, вы оформляете праздники воздушными шарами, а у подписчика (скорее, подписчицы) впереди праздник —  день рождения ребенка или корпоративное торжество,свадьба . Ей в принципе нравится мысль тематически украсить все это дело блестящими гелиевыми звездами и цветными арками, но все же она размышляет трезво, головы не теряет.

  • «Выглядит любопытно, но я не уверена, что воздушные шары — это подходящий тип декора для свадьбы. Живые цветы — более выигрышный вариант».
  • «Очень нарядно, было бы здорово заказать композицию из шаров с блестками на день рождения малышки… Но все же стоит это не копейки. Может, на эти деньги заказать еду в ресторане, и не придется готовить? Ребенку вообще-то еще все равно, будут ли на ДР воздушные композиции или нет».
  • «Шары с нашим логотипом для участников серьезной конференции? С одной стороны, может привлечь внимание. С другой — может, не рисковать и, как всегда, заказать блокноты и шариковые ручки?»

Таких людей пока не очень волнует, чем именно вы лучше или хуже конкурентов в этой нише. И им пока рано делать спецпредложения, предлагать скидки. То, что им нужно — это публикации, которые раскрывают преимущество вашего типа продукта.

Например, можно рассказать о том, что:

  • Украшение свадьбы шарами обойдется как минимум в три раза дешевле, чем живыми цветами. Выглядеть это будет не менее изысканно. Простора для фантазии больше.
  • Дети дошкольного возраста, как правило, вообще ничего не едят на днях рождения. Для них главное — веселые игры. Две пиццы — и все будут счастливы. А день рождения малыша — это еще и праздник для мамы. Как ей (вам) будет приятно выложить в соцсети яркие фотографии вашей красивой семьи в облаке перламутровых шариков, как это обычно делают звезды инстаграма.
  • Думаете, оформление шарами не подходит для серьезного мероприятия? А вот мы недавно сделали огромный логотип из шаров для бизнес-конференции, многие участники фотографировались около этой композиции и выкладывали в соцсети. Заказчик был очень доволен — получился неплохой вирусный эффект.

Если таких публикаций у вас не будет — возрастает вероятность, что подписчик от вас отпишется, не найдя ответов на свои внутренние вопросы.

Например, девушка, решившая худеть к лету, размышляет, куда ей направить свой бюджет — на покупку онлайн-тренировок или заказ программы диетического питания. А вы рассказываете, что ваша программа питания лучше других программ, и вообще у вас сейчас скидки.

Девушке пока рано об этом. Возможно, она обнаружила ответ в другом аккаунте и «прикипела» к нему, а впоследствии и стала там клиентом. Люди склонны отдавать деньги туда, где, по их ощущениям, их понимают.

Поэтому не стоит забывать про прохладных читателей. Необязательно писать для них каждый день — можно посвящать им около 20% своего творчества.

Три примера тем, которые подходят подписчикам, чья температура еще довольно низкая

Тема 1. Развенчание мифов о вашем типе продукта

Например: «Три мифа о частном детском садике. Миф первый — в муниципальных садах безопаснее. А вы где-то видели видеонаблюдение в госсадах? Миф второй — это дорого. Ну это смотря с чем сравнивать. Няня обойдется дороже, и это точно более опасно, чем сад. И т.п…»

Тема 2. Плюсы и минусы. Сравнение вашего типа продукта с другими продуктами, решающими ту же задачу

«У вас есть выбор: заказать корпусную мебель на заказ по вашим меркам или купить стандартную комплектацию в Икеа. Давайте сравним плюсы и минусы…»

Или: «Вы выбираете между абонементом в фитнес-клуб и онлайн-тренировками в домашних условиях. Перечислим достоинства и недостатки каждого варианта».

Нужно стремиться сделать такую публикацию более или менее объективной. Но, наверное, плюсов у вашего типа продукта найдется больше

Тема 3. Присоединение к знаменитостям

«Никак не можете решиться на крупную бижутерию? Вам кажется, что это выглядит слишком молодежно? Но посмотрите, как эти объемные серьги выглядят на Джулии Робертс».

«Монтессори детский сад… Правильный ли это выбор для вашего ребенка? Кстати, многие выдающиеся люди посещали именно сады, работающие по этой методике. Вот и принца Джорджа, наследника британского престола, отдали в Монтессори садик».

Вторая категория — теплые подписчики

У них уже есть вполне определенная проблема или потребность. Они поняли, что ваш тип продукта им нужен. Теперь они ищут разные варианты, выбирают, прицениваются.

  • Будущая невеста точно поняла, что хочет свадьбу в парижском стиле, украшенную воздушными шарами оттенков пудры и пыльной розы. Теперь ей надо остановиться на конкретной компании, которая это сделает.
  • Или родители трехлетнего ребенка, повыбирав между государственным садом, частным садом, няней, бабушкой и затянувшимся декретом мамы, решили в пользу частного садика. Осталось понять, в какой именно сад пойдет малыш.
  • Или семья уже определилась, что ей нужна корпусная мебель по индивидуальным размерам. И выбирает, кому отдать свои деньги.

Этой аудитории важно объяснить, почему нужно выбрать вас, а не конкурентов. Чем вы лучше другой компании с шариками, или другого детсада, или другого поставщика мебели.

Вот темы, которые подходят теплой аудитории:

Тема 1. Как выбрать… Или ошибки при выборе

Мини-статьи типа «На что обращать внимание при выборе кондитерской, в которой вы собираетесь заказать торт». Или «Пять ошибок при заказе воздушных шариков».

Конечно, в таких постах надо «подсветить» те факторы, которые являются вашей сильной стороной. Например: «Обязательно спросите, есть ли автомобиль со специальной холодильной камерой, в которой ваш торт не подтает». Если конечно, у вас есть такой автомобиль:) Если нет — этот фактор упоминать не надо.

Тема 2. Истории, которые показывают ваш профессионализм

Истории ваших клиентов (позитивные, конечно) хороши для любой аудитории и вообще в любом месте любого продающего текста:) Но здесь они особенно уместны. Например, «Как мы поставили звук Р ребенку, от которого отказались все логопеды». Или «Посмотрите — какой удачный дизайн шкафа. Мы поставили большой шкаф в маленькой комнате, и она при этом стала выглядеть даже просторнее».

Тема 3. Обработка возражений

Вы, конечно, лучше меня знаете, какие сомнения бывают у ваших клиентов. Дорого, долго, не поможет и так далее.

Озвучиваем сомнение, а потом приводим свои аргументы, почему не стоит этого опасаться. Одно возражение — один пост.

Подписчикам, чья температура постепенно ползет вверх, мы посвящаем в среднем 60-70% публикаций.

И третья категория — горячие подписчики

Они уже почти приняли решение заплатить именно вам. И им нужен только небольшой импульс, чтобы стать вашим клиентом. Здесь важно дать привлекательное (спец)предложение, развеять последние сомнения.

  • Сделать специальное предложение — предложить скидку, подарок. Обязательно ограничить по времени
  • Развеять последние сомнения — например, написать о гарантии.

Таких постов — 10-20%.

Частые ошибки :

В аккаунте посты ТОЛЬКО ОДНОГО ТИПА. Например, бесконечная демонстрация продукта (то есть посты для теплых) и ни одного предложения купить, скидочки, акции

Или наоборот: то одно рекламное предложение, то другое, как будто все подписчики уже разогреты до температуры кипения.

А для холодных вообще редко встречаются.


По сути — это та же воронка продаж

Мы осознаем, что холодному потенциальному клиенту «в лоб» продать что-либо сложно. И поэтому доводим его до нужной температуры постепенно.

Через email-рассылку вы можете подогревать клиента персонифицировано. Вы знаете, когда он на вас подписался и можете отправить ему сначала 3 «холодных» сообщения, потом 5 «теплых», а затем — спецпредложение.

К сожалению, в соцсетях такое невозможно (если оставить за скобками рассылку личных сообщений, а говорить именно о постах в аккаунте). Подписчики присоединяются хаотично, все публикации находятся в открытом доступе и видны всем желающим. Вы не можете сделать так, чтобы новый подписчик сначала прочел 3 ваших поста для холодной аудитории, потом 10 мини-статей для теплой, а потом увидел ваши спецпредложения.

Но тем не менее, включая публикации для разных категорий читателей, мы увеличиваем шансы на продажу.


Когда Вас копируют конкуренты, что делать ?!


Возможно, у вас есть конкуренты, которые не любят скромничать. Они или повторяют то, что придумали вы. Или говорят о себе очень громкие слова — «лидер рынка», «гуру», «самый широкий спектр услуг» и т.д.

И вы сталкиваетесь с проблемой: Как сделать ваше рекламное объявление заметнее, громче, мощнее, чем у этих конкурентов? Как сделать так, чтобы клиент предпочел сделать следующий шаг навстречу вам, а не им?

Например, соперники пишут: «Мы – номер один». Что этому противопоставить? Как перекричать? Не скажешь ведь «Нет, это мы — номер один», или «Мы – номер ноль»

Есть алгоритмы, с помощью которых вы сделаете вашу рекламу сильнее, чем у других участников рынка.

А пока  предлагаю вспомнить знаменитую рекламную кампанию, которую в 1962 году провела американская компания Avis, предоставляющая в аренду автомобили. Вкратце её содержание было таким:

«Мы – всего лишь второй номер на рынке. Поэтому стараемся больше».

Avis повернула ситуацию так, что доминирующая позиция на рынке превратилась вдруг в недостаток. Ведь все знают, что заевшиеся лидеры рынка порой позволяют себе расслабляться. А у самой Avis появилось четкое, правдоподобное преимущество в глазах потенциальных клиентов.

Результат этой акции был ошеломляющим. Благодаря ей Avis утроила свою долю рынка и потеснила лидера – компанию Hertz. (Кстати, до этой рекламы Avis не была номером два, просто входила в десятку лидеров, а после – действительно заняла второе место).

Может быть, у вас уже появились идеи для собственной рекламы?

А как еще можно создать предложение, которое «уест» конкурентов?

Для этого не обязательно обращаться к гениям маркетинга и платить миллион долларов, как это сделала Avis. Есть хорошо работающие алгоритмы, которые может использовать любой предприниматель. (Но в реальности их применяют, правильно применяют, всего лишь единицы).

Для начала важно понять:

Чтобы ваше предложение имело эффект, оно должно быть НОВЫМ.

Говоря то же самое, что и конкуренты, сильного впечатления на потенциального клиента не произведешь. Нужно выбрать такие слова, которые ваша аудитория еще ни от кого не слышала.

Одни рынки только начинают развиваться, там потребители еще неискушенные. И их можно брать практически голыми руками — вернее, очень простыми обещаниями. Другие рынки более зрелые, там уже искушенная публика, к которой на дохлой козе не подъедешь.

Давайте разберемся, как нужно обращаться к клиенту в каждом из этих случаев.

Уровень 1. Рынок новый

Допустим, ваша компания на нем — пионер. Первый или один из первых игроков. Таких слов, которые говорите вы, потенциальные клиенты еще ни от кого не слышали.

Например, пятнадцать лет назад первые частные детские центры в России могли позволить себе говорить: «Приводите к нам вашего годовалого ребенка, и мы разовьем его интеллект». Это было в новинку, очень необычно. Занятия с такими малышами? Буквы и цифры буквально с пеленок? До этого родители не встречали таких предложений, и они реагировали на них.

Или пять-семь лет назад сервисы доставки готового питания, могли просто говорить: «Мы привезем вам полезную низкокалорийную еду на весь день, чтобы вы могли следить за фигурой и не тратить время на походы по магазинам и готовку».

Уровень 2. Конкуренты повторяют ваши слова

Но потом, если у вас востребованный продукт, появляются новые компании. Они говорят то же самое, что и вы. И клиенты откликаются на вашу рекламу хуже — потому что «везде одно и то же».

Чтобы обратили внимание на вас, а не на конкурентов, вам надо изменить слова. Придумать что-то новое, использовав первый алгоритм.

Алгоритм №1. «Уточнить обещание»

  • Не просто «научим ребенка читать», а «научим ребенка читать за 15 уроков»
  • Не «вы сможете без проблем следить за фигурой», а «вы будете терять по одному килограмму в неделю и экономить 5 часов чистого времени».

Уровень 3. Конкуренты повторяют ваше уточненное обещание и раздувают его

Следующий уровень — когда ваш рынок неплохо развивается, конкурентов становится все больше, они копируют вас. И не просто копируют, а пытаются переплюнуть вас и друг друга, давая все более громкие и громкие обещания.

Ах, они говорят, что помогут набрать тысячу подписчиков в Инстаграм? А мы напишем, что с нами у клиентов будет 10 тысяч подписчиков. Про десять тысяч тоже кто-то уже написал? Тогда мы скажем «сто тысяч».

Проблема в том, что нельзя до бесконечности увеличивать свои обещания. Так они становятся неправдоподобными. Но многие компании именно этим и занимаются, не замечая, что аудитория просто теряет доверие к их словам.

Если вы понимаете, что описанная ситуация – как раз про ваш рынок, тогда нужно использовать второй алгоритм.

Алгоритм №2. «Уникальный механизм»

На этом этапе потребители слышали уже большое количество однотипных обещаний, одно грандиознее другого. Ваша задача – сделать, возможно, и более скромное, но ПРАВДОПОДОБНОЕ обещание.

Уникальный механизм – это что-то, за счет чего ваш клиент добьется результата. Ингредиент, часть, компонент, схема, система.

  • Наши ножи не тупятся, потому что они сделаны из немецкой стали.
  • Ваш ребенок научится читать за полгода на трех языках, так как мы используем специальную методику, по которой обучали Юлия Цезаря.
  • Вы будете худеть на нашем рационе на 1 кг в неделю, так как в два блюда из пяти мы включаем редкие камбоджийские ягоды, сжигающие жир.

В этих объявлениях «уникальный механизм» — это немецкая сталь, методика Юлия Цезаря и камбоджийские ягоды.

Прелесть подхода — в том, что вы можете давать такое же обещание, как конкуренты. Но ваши слова вызывают больше доверия.

Уровень 4. Конкуренты скопировали ваш «уникальный механизм»

У всех у них тоже немецкая сталь, методика Юлия Цезаря и камбоджийские ягоды. Тогда вам нужен третий алгоритм.

Алгоритм №3. «Уточнения про уникальный механизм»

  • У всех немецкая сталь. А у нас – немецкая сталь, которая закалялась 10 лет.
  • У всех – методика Юлия Цезаря, а у нас – методика Юлия Цезаря, которой наши преподаватели обучались у его прямых потомков.
  • У всех – камбоджийские ягоды. А у нас – камбоджийские ягоды, собранные в новолуние и привезенные в специальных контейнерах без замораживания.

Есть еще пятый уровень развития рынка — абсолютная зрелость, когда потребители слышали уже ВСЁ, и в этом случае уже нет смысла говорить про продукт. Все слова в рекламе — только о самом клиенте, его опыте, чувствах, надеждах и т.д. Но на этом уровне мы сегодня подробно останавливаться не будем.

Основные битвы конкуренции на большинстве рынков разворачиваются на втором и третьем уровнях.

Компании либо пытаются перекричать друг друга, давая громкие обещания. Либо говорят об «уникальном механизме».

Как правило, на третьем этапе можно работать бесконечно, все время изобретая новый «уникальный механизм».

Думаете, что у вашего продукта нет «уникального механизма»?

Не переживайте. Большинство таких механизмов, которые благополучно приносят деньги своим создателям, — это не реальные, а маркетинговые изобретения.

Блестящий пример — реклама пива Schlitz, сделавшая его одним из самых продаваемых в США в начале 20-го века. Легендарный американский копирайтер Клод Хопкинс, получив заказ на «раскрутку» этого напитка, поехал на завод и увидел, что бутылки стерилизуют перед тем, как в них разливают пиво.

Хопкинс спросил: почему вы не рассказываете потребителям об этом? Ему ответили: в этом нет ничего особенного, все производители так делают.

Все так делали, но никто об этом не говорил. А Хопкинс рассказал. И создалось ощущение, что стерилизация бутылок — это уникальная технология именно пива Schlitz.

То есть, «уникальный механизм» можно себе как бы присвоить. Это значит, рассказать о каком-то аспекте, который не является особенным с точки зрения конкурентов. Но они об этом молчат, а вы говорите.

Современный американский маркетолог Тод Браун рекомендует своим клиентам из мира медицины указывать название и серию рентгеновских аппаратов, на которых они работают. Зачем? — удивляются они, ведь две трети конкурентов используют ту же модель. Ответ: То, что вы об этом говорите, создает у потребителя ощущение, что это лучше, чем у других, и это уникально.

Вы встречали бутылки с подсолнечным маслом, на которых крупными буквами торжественно написано «Не содержит холестерин» и «Содержит витамин Е»?

В растительном масле в принципе не бывает холестерина, и в любом подсолнечном масле есть витамин Е, но далеко не все об этом знают. И производители этого конкретного масла решили сделать отсутствие холестерина своим уникальным конкурентным преимуществом в глазах потребителей.